能够改变行为的交通安全宣传信息：实用指南
如何选定一个行动、展示正面规范、避免指责并预先测试您的宣传信息
动笔之前先选定一种行为
从行为目标开始，也就是一个受众群体在一种情境下的一个具体行动。“不要分心驾驶”只是一个话题。“发动汽车之前，把手机放进手套箱”才是一个人们可以想象并做到的行为。
美国国家公路交通安全管理局提醒，“保持警觉”这类笼统的宣传信息可能太泛泛，起不到任何作用 [3]。美国疾病控制与预防中心提供了一个基于研究的评分工具，名为《清晰沟通指数》。它要求在开头附近放一条主要信息，并至少有一个行动号召 [2]。
用一句话写出目标：谁在什么时间或什么地点做什么、做到什么程度，以及在什么时间之前。例如：“到6月30日，在我们4个县的观测点，皮卡驾驶人的观察安全带使用率将提高5个百分点。”
仅仅提高认识很少是真正的目标。美国疾病控制与预防中心认为，有用的资料是那些能帮助人们开始或停止做某件事，或者多做或少做某件事的资料 [15]。
准确了解您的说话对象
受众细分是指把“公众”分成在行为、风险和原因上相同的群体，年龄和性别只是一个起点。
美国国家公路交通安全管理局报告称，2024年，在18至34岁的死亡乘用车乘员中，59%完全没有使用约束装置，在死亡的皮卡乘员中这一比例同样是59% [4]。夜间死亡的未系安全带乘员（5,364人）多于白天（4,319人）[4]。美国国家公路交通安全管理局将针对安全带使用率低的群体、与执法同时开展的宣传评为四星（满分五星）[5]。
接下来是形成性研究，在设计任何东西之前进行。美国国立卫生研究院建议通过调查、焦点小组或访谈，了解受众知道什么、相信什么 [6]。问问是什么在阻碍他们，人们会得到或失去什么，以及谁的意见对他们重要。
表明安全行为是常态
选择受众已经信任的传播者
可信的传播者是受众认为既了解这个话题、又关心他们的人。
- 家长和照护者。美国国家公路交通安全管理局指出，家长往往最适合执行青少年驾照的各项限制，不过家长项目尚未被证明能减少车祸 [8]。美国疾病控制与预防中心的“家长是关键”宣传活动提供了一份家长与青少年驾驶协议 [9]。
- 临床医护人员。在北卡罗来纳州，与执法同时开展的“创伤护士直言”项目，与观察到的安全带使用率从81%上升到86%相关 [5]。
- 社区成员。对于部落社区，美国国家公路交通安全管理局的指南强调让当地人参与媒体和活动 [5]。
- 同伴。请参阅我们关于学生主导和同伴互助宣传活动的指南。
- 幸存者和遇难者家属。他们的故事很有分量，因此要省略血腥细节，以一个具体行动作为结尾，并为讲述者和听众提供支持。
用通俗易懂的语言解释风险
恐惧、希望和效能感：研究怎么说
广泛的研究。Tannenbaum及其同事在2015年发表的一项荟萃分析汇总了248个样本、27,372名参与者 [11]。平均而言，恐惧诉求能让态度、意图和行为朝着建议的方向转变 [11]。当配合效能陈述（即告诉人们他们有能力采取行动，而且这个行动有效）时，效果更好 [11]。对于一次性行动，效果也好于需要反复进行的行动。作者没有发现恐惧诉求适得其反的情况 [11]。
为什么效能感很重要。Kim Witte的扩展平行过程模型（EPPM）提供了一种解释 [11]。觉得自己有能力采取行动的人，会努力控制危险。觉得自己无能为力的人，则会转而控制自己的恐惧，往往是对宣传信息充耳不闻 [11]。
交通安全方面的注意事项。美国国家公路交通安全管理局的指南提醒，基于恐惧的反酒驾宣传可能会增加危险行为，并敦促在面向青少年时格外谨慎 [7]。它认为关于分心驾驶的常见恐惧诉求总体上无效，在年轻人中还有出现反弹效应的迹象 [3]。
综合起来。安全驾驶是每次出行都要重复的习惯。恐惧诉求对需要反复进行的行为效果较弱 [11]。绝不要只用威胁。在说明任何后果之后，要立即给出一个简单、具体的行动。对于青少年，先尝试正面的框架：展示安全的行动、正在这样做的人以及他们得到的好处。
写出人们今天就能做到的行动号召
自我效能感是一个人对自己能做成某件事的信心。要提高自我效能感，就要让这一步小而具体、容易做到。《清晰沟通指数》要求提供关于如何做到这一行为的具体指引 [2]。
对比整理：Safety Behind the Wheel Foundation
| 薄弱的行动号召 | 有力的行动号召 |
|---|---|
| 不要酒后驾驶 | 在喝第一杯酒之前就选好送您回家的清醒驾驶人，并把号码存进手机 |
| 系好安全带 | 无论坐前排还是后排，每次出行在车辆起步前扣好安全带 |
| 放下手机 | 现在就打开手机的驾驶模式，让短信等到您停好车再处理 |
| 在学校附近减速 | 在到达闪烁的标志之前，就把车速降到学区限速 |
| 注意行人 | 在人行横道前停车，让行人走完再通过 |
在可能的情况下，直接把工具交到人们手里，比如提供一个二维码，链接到手机设置步骤。
针对文化和语言进行调整，而不只是翻译
避免污名化和指责受害者
美国联邦公路管理局推广的安全系统方法基于两个理念：人会犯错，责任是共同承担的 [12]。只指责受伤的人，与这两个理念都背道而驰。
一项有999名成年人参与的实验显示了措辞有多重要 [13]。读者阅读了关于同一起行人死亡车祸的三篇新闻报道之一。第一篇称之为“意外”，把汽车作为行为主体，并提到了行人穿着深色衣服。第二篇用“车祸”一词，把驾驶人作为行为主体，并删去了衣着细节。读者认为行人应负的责任比例从约43%降到了30% [13]。第三个版本增加了背景信息，介绍了此前的死亡事故、高车速和缺失的路灯。对新建人行横道和降低限速等改进措施的支持率，从第一个版本的85%上升到了93% [13]。
养成这些习惯：
- 说“车祸”而不是“意外”，如果事实如此，就把驾驶人写成行为主体。
- 省略那些暗示受害者咎由自取的细节，比如衣着。
- 谈论行为，而不是身份，不要让青少年或年长驾驶人等整个群体蒙羞。
- 使用以人为先的表述，比如“有物质使用障碍的人”。
- 在提醒行人提高可见度的同时，也向驾驶人传达礼让和车速方面的信息。
发布之前先做预测试
预测试是指在宣传信息公开之前，先让受众成员试读。美国疾病控制与预防中心的指数指南指出，即使是最好的准则也无法替代预测试 [2]。美国食品药品监督管理局的一份风险沟通指南解释了原因：传播者往往不属于受众群体，因此他们的直觉可能会出错 [14]。
适合小预算的方法：
- 出声思考访谈。美国食品药品监督管理局的指南介绍了这种方法 [14]。请5到10名受众成员大声朗读草稿，并用自己的话解释。
- 快速拦访。在学校活动或商店里展示2个版本，问哪一个告诉了人们该做什么。
- 焦点小组。适合探索人们的反应，但一个大嗓门就可能左右整个房间。
- A/B测试。以相同的预算把2个版本作为网络广告投放。比较行动链接的点击量，而不是点赞数。
美国食品药品监督管理局的指南还指出，只要您了解其局限性，任何评估都胜过不评估 [14]。要在发布后追踪成果，请参阅我们关于衡量宣传活动是否有效的指南。
让宣传信息与真实的干预措施相配合
美国国家公路交通安全管理局的指南指出，单靠宣传很少能改变驾驶行为。因此，宣传信息作为真实项目的“代言人”时效果最好 [3]。
最有力的证据来自高可见度执法，即把加强执法与大力宣传结合起来。美国国家公路交通安全管理局把“系好安全带，否则吃罚单”等短期高可见度安全带执法行动评为最高的五星 [5]。美国疾病控制与预防中心对15项研究的综述发现，这类行动使安全带使用率提高了约16个百分点 [5]。在2002年的一项评估中，大量投放付费广告的州安全带使用率上升了8.6个百分点，广告有限的州上升了2.7个百分点，没有广告的州只上升了0.5个百分点 [5]。
在美国国家公路交通安全管理局2010年至2011年开展的手机执法示范项目中，康涅狄格州哈特福德的手持手机使用率下降了57%，纽约州锡拉丘兹下降了32% [3]。在酒驾方面，美国国家公路交通安全管理局引用的一篇综述发现，实施良好的大众媒体宣传活动与酒精相关车祸减少13%相关 [7]。它提醒，单独开展的宣传活动不太可能奏效 [7]。
对比整理：Safety Behind the Wheel Foundation
| 如果真实的变化是…… | 您的宣传信息的任务是…… |
|---|---|
| 一段执法期 | 写明日期，让人们真切感到可能会被拦下 |
| 一项新法律 | 用一句话说明这条规定以及何时生效 |
| 一项道路改造，比如新的人行横道 | 说明如何使用以及为什么要设置 |
| 一项服务，比如免费乘车或儿童安全座椅检查 | 说明地点、时间以及如何报名 |
绝不要承诺并不存在的执法，因为空洞的威胁会让您失去信任。我们关于全国宣传活动资料的指南介绍了如何根据美国国家公路交通安全管理局的日历安排本地工作。
您的一页纸宣传信息简报
在开始设计之前，先填好这9行：
- 问题：一句话，附上本地数据和年份。
- 受众细分：是谁，以及在哪里能接触到他们。
- 行为目标：谁在什么时间做什么、做到什么程度、在什么时间之前完成。
- 障碍和好处：您的形成性研究发现了什么。
- 主要信息和行动号召：1到2句话。
- 传播者：是谁，以及这个受众为什么信任他们。
- 渠道和时机：人们会在哪里、什么时候看到它。
- 真实的干预措施：它所支持的项目。
- 预测试和成功指标：由谁测试，以及您将统计哪种行为。
常见问题
总结
Safety Behind the Wheel Foundation 的建议
向一个明确的受众提出一种具体的行为要求。让安全的选择看起来正常又容易。任何警告都要搭配一个人们相信自己能做到的步骤。与真实的受众成员一起测试宣传信息。把它与道路上的真实变化联系起来。
相关文章
资料来源与延伸阅读
- 1Zhang X, Steinbach R. 2024 Traffic Safety Culture Index. AAA Foundation for Traffic Safety. December 2025 (survey conducted August 2024). aaafoundation.org/research/2024-traffic-safety-culture-index and full report PDF
- 2Centers for Disease Control and Prevention (CDC). The CDC Clear Communication Index web page (updated May 29, 2025) and Clear Communication Index User Guide (August 2019). cdc.gov/ccindex and user guide PDF
- 3National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Countermeasures That Work, Distracted Driving chapter: “Communications and Outreach on Distracted Driving” and “High-Visibility Cell Phone Enforcement.” Online edition, 访问日期：2026年10月. nhtsa.gov/…/communications-outreach and nhtsa.gov/…/high-visibility-cell
- 4National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), Traffic Safety Marketing. Seat Belt Safety and Click It or Ticket campaign pages (2024 data). 访问日期：2026年10月. trafficsafetymarketing.gov/…/seat-belt-safety and trafficsafetymarketing.gov/…/click-it-or-ticket
- 5National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Countermeasures That Work, Seat Belts and Child Restraints chapter: “Short-Term, High-Visibility Seat Belt Law Enforcement” and “Communication Strategies for Low-Belt-Use Groups.” Online edition, 访问日期：2026年10月. nhtsa.gov/…/enforcement/short and nhtsa.gov/…/communication
- 6National Institutes of Health (NIH), Office of Communications and Public Liaison. Clear & Simple. Updated February 21, 2025. nih.gov/…/clear-simple
- 7National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Countermeasures That Work, Alcohol-Impaired Driving chapter: “Mass Media Campaigns.” Online edition, 访问日期：2026年10月. nhtsa.gov/…/other-strategies-10
- 8National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Countermeasures That Work, Young Drivers chapter: “Programs to Assist Parents/Guardians of Young Drivers.” Online edition, 访问日期：2026年10月. nhtsa.gov/…/other-strategies-behavior-change-0
- 9Centers for Disease Control and Prevention (CDC). Parents Are the Key to Safe Teen Drivers. Updated August 4, 2025. cdc.gov/teen-drivers/parents-are-the-key
- 10National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Overview of Motor Vehicle Traffic Crashes in 2024. DOT HS 813 791. April 2026. crashstats.nhtsa.dot.gov/…/813791
- 11Tannenbaum MB, Hepler J, Zimmerman RS, et al. Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological Bulletin. 2015;141(6):1178 to 1204. pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5789790
- 12Federal Highway Administration (FHWA). Zero Deaths and Safe System. Updated August 6, 2025. highways.dot.gov/safety/zero-deaths
- 13Goddard T, Ralph K, Thigpen CG, Iacobucci E. Does news coverage of traffic crashes affect perceived blame and preferred solutions? Evidence from an experiment. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives. 2019;3:100073. sciencedirect.com/…/S2590198219300727
- 14Fischhoff B, Brewer NT, Downs JS, eds. Communicating Risks and Benefits: An Evidence-Based User’s Guide (see Chapter 3, Evaluation). U.S. Food and Drug Administration. August 2011. fda.gov/…/communicating-risks-and-benefits
- 15Centers for Disease Control and Prevention (CDC), Health Literacy. Develop & Test Materials (October 16, 2024) and Plain Language Materials & Resources (July 21, 2025). cdc.gov/…/develop-test-materials and cdc.gov/…/plain-language
本文体现了行为科学、健康传播和社会营销研究方面的安全重点。本文提供一般性安全教育信息，不构成针对任何项目或个人的法律、医疗或专业建议。研究、数据和宣传资料都会变化，因此请查阅美国国家公路交通安全管理局、美国疾病控制与预防中心和您所在州的州公路安全办公室的最新指导。审阅于2026年10月。
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